Quando o assunto é negócios, o cientista Silvio Meira e a especialista em estratégias digitais e marketing estratégico Rosário de Pompéia decidiram provocar. Os dois lançam hoje no Recife o Manifesto sobre o Marketing do Futuro. O documento, como explica Silvio, é um conjunto de reflexões que podem mudar à medida que o debate sobre o tema avançar. Para isso, Silvio e Rosário decidiram rodar o país com suas provocações a respeito do assunto, tendo encontros já marcados no Rio de Janeiro, São Paulo, Belo Horizonte, Nova Iguaçu e Fortaleza. Em novembro, eles pretendem lançar no Recife, durante o Rec‘n’play, uma publicação com as contribuições que obtiverem em suas andanças. “O manifesto não surge do nada, ele vem tanto da academia como da prática”, diz Rosário. O ponto de partida foi a observação “de que as coisas começavam a não andar mais, não tinha mais condição de continuar como se fazia antigamente”, frente à nova economia. E não era porque tudo estivesse errado, mas porque algo novo estava acontecendo, segundo ela. Silvio e Rosário falaram com exclusividade ao Diario de Pernambuco sobre o manifesto. Ele é cientista-chefe da TDS Company e presidente do conselho do Porto Digital. Ela diretora de operações da Le Fil.
 
Entrevista: Silvio Meira e Rosário de Pompéia // autores do manifesto
 
Como surgiu a ideia de criação do manifesto?
Rosário - Percebemos uma necessidade de conversar sobre isso porque as teorias em relação ao marketing não estavam dando conta daquilo que estava sendo feito na prática. Fomos estudando e vendo que já existe alguma coisa nova e ela precisa ser pensada, mas demorou cerca de dois a três anos para que conseguíssemos elaborar isso. O manifesto não surge do nada, ele vem tanto da academia como da prática, elas se juntando para mostrar que de fato tem algumas coisas acontecendo e que a gente precisa colocar isso para a sociedade de alguma forma.  

Silvio - Tínhamos uma dificuldade muito grande para discutir marketing em cima de plataformas, por exemplo. Quando você tentava de uma certa forma desaparecer com a ideia de canais e olhava para outras coisas como fluxo de conexões, relacionamento, interações em rede, as coisas não casavam. O que estamos fazendo é colocar na rua um manifesto, não é uma nova teoria de marketing. São provocações para que a comunidade se junte para discutir a teoria e a prática de facilitação de negócios no mercado, diminuindo os atritos.

Quais aspectos recentes impulsionam esse novo momento?
Rosário - Tem um ponto crucial nessa história, que é entender a nova economia. O mundo mudou e o digital não é só um canal. O marketing precisa entender do negócio e a pandemia deu uma acelerada em tudo, inclusive nisso. Quando ela chegou as pessoas perceberam que o marketing não era aquele departamento que fazia só publicidade e campanha, ele entendia de gente.

Silvio - O marketing entrou numa crise de performance onde os investimentos não necessariamente significam resultados. Isso leva a um questionamento sobre o que não está sendo feito. Por muito tempo o marketing foi passivo, se entregava um objeto para vender o objeto sem perguntar primeiro se as pessoas querem aquilo ou outra coisa completamente diferente. Hoje, as empresas que têm a melhor relação entre custo-benefício no mercado são as que possuem um modelo de negócio invertido, que primeiro monta uma comunidade e, a partir de poucos produtos e serviços muito básicos, tenta descobrir quais produtos e serviços aquela comunidade demanda. Isso é uma inversão do modelo padrão onde se cria um produto e tenta vender para alguém.

Imagino que isso passe muito pela tecnologia e como consequência pela análise de dados...
Silvio - Nesse marketing do futuro é preciso olhar para a pessoa não como um cliente, usuário ou consumidor, mas como pai, filho, profissional, seja lá o que for. Existe uma dinâmica no meio dessa história de interpretar um ciclo de vida de informação sobre pessoas e descobrir se vale a pena, por exemplo, criar um produto. O que faz diferença nos processos de inovação de marketing de estratégia não é o dado que é público e está na rede. O que cria diferencial competitivo são os dados específicos.

O que isso muda na prática?
Rosário - Vamos ter uma mudança no planejamento. Hoje utilizamos a ideia de público-alvo que se baseia em padrões, mas vamos passar a construir personas baseadas em hábitos. Não se pode mais fazer uma campanha massificada e que caiba para todo mundo. Estamos falando de microsegmentação. Eu não vou mais buscar atingir todos, o objetivo vai ser a comunidade com que eu quero me relacionar.

Esse novo marketing vai exigir um investimento em tecnologia. Em termos de negócios, esse é um desafio?
Rosário - Gigante. O marketing vai custar mais caro pelo menos a curto prazo. O dinheiro que se investe hoje não é suficiente porque ele contempla basicamente conteúdo de redes sociais e anúncios. Mas a questão é que o marketing precisa ser visto como investimento, por isso é preciso calcular o retorno. O problema é que não se faz essa conta. Outro ponto quando eu estou falando de inovação é que vamos errar um bocado para poder fazer. E aí é preciso que a empresa esteja disposta a aprender.

Silvio - O marketing do futuro começa na descoberta do que a minha comunidade quer. Com isso, existe uma demanda para mostrar o que tem retorno agora. É uma dinâmica em tempo real, não é daqui a três meses, onde se revê o que está sendo feito.

O manifesto propõe nove passos para implantar o novo marketing. Qual a dinâmica?
Rosário - Estamos propondo uma metodologia de como implementar esse marketing e testar essa metodologia. Ela vai ensinando que o marketing precisa ter um nivelamento. O primeiro passo é que toda a equipe da empresa precisa entender essa concepção de marketing. Depois, que seja discutido e não entendido apenas como um departamento.

Silvio - O que nós estamos propondo é uma provocação. Não são as tábuas da lei. É um conjunto de reflexões preocupadas com o futuro marketing estratégico e com o debate no Brasil. É uma publicação que podemos mudar na medida que a discussão avança.